סרטון פרסומת של חברת דאב הראה את האבולוציה שעוברים פניה של שחקנית מהרגע שבו היא מתיישבת מול המצלמה, דרך מאות שינויי איפור, קוסמטיקה וטכניקות של גרפיקה ממוחשבת, ולבסוף אל שלטי החוצות. הסרטון, שנחתם באמירה שאין פלא שתפיסת היופי שלנו מעוותת, עורר הדים וזכה במקום הראשון בתחרות אריה הזהב בקאן - הנחשבת ביותר בעולם הפרסום. מה גורם לחברת קוסמטיקה לחרוג מהזאנר הרגיל של הפרסומות למוצרי טיפוח, לטובת אמירה חברתית נוקבת?
השפעתם של הפרסומות המציפות אותנו בכל מקום, חורגת הרבה מעבר ל-ד אמותיה של המכולת ואפילו של הקניון. הפרסום יוצר את האווירה ברחוב, הוא משפיע על השפה בה אנחנו מדברים אחד עם השני כמו גם על סגנון ההומור. הפרסום קובע פעמים רבות ממה נתרגש, לאן נשאף, את מי נאהב ואיך נביע את זה. מעבר לכך, נדמה שיש מידה של אמת בטענה שיש קשר בין האווירה המינית הנוכחת בפרסומות רבות, לבין העלייה בכמות ההטרדות המיניות. בדאב הפנימו את הרעיון שהפרסום ממלא תפקיד חברתי, והפכו אותו לקמפיין מצליח בפני עצמו.
פרסומות יעילות מנסות לקלוע עד כמה שניתן לעולמם האישי של הצרכנים. אך למרות שפרסום טוב אמור לשקף באופן כללי את החברה שבה הוא פועל, למעשה הוא משקף דווקא את עולמם של הפרסומאים עצמם. בפועל, הקריטריון הכמעט בלעדי שקובע מה תהיה הרוח הנושבת בפרסומות הוא עולם האסוציאציות של הקופירייטרים היוצרים אותן.
אך בעוד שהציבור הישראלי מורכב מאוכלוסיות שונות ומגוונות, מספיקה צפייה במקבץ פרסומות יחיד בשביל לדעת מהו פלח האוכלוסייה המדויק שמרכיב את מצבת הפרסומאים הישראלים, ומי נעדר ממנו. סרטון כמו זה של דאב לא היה יכול להיעשות בישראל מהסיבה הפשוטה שכדי ליצור אותו דרושים אנשים שחושבים אחרת מהזרם המרכזי המקובל בפרסום.
גם כשר וגם מוכר
רגע אחד, תאמרו, פרסומות נועדו אך ורק למכור, והמפרסמים משלמים לצורך זה ממיטב כספם. בכדי למכור, הן צריכות להביע מכסימום רגש במינימום זמן, והדרך היעילה ביותר לעשות זאת היא לדבר ליצרים הכי בסיסיים של האדם. כבר הוכח אינספור פעמים שאלימות מוכרת, וודאי שגם מיניות, ואין לזה שום קשר לזהותם האישית או החברתית של הפרסומאים.
אין ספק שאלו הדרכים הכי פשוטות לפרסם מוצר. אך האם הן היחידות? האם אי אפשר לעשות פרסומת טובה, קורעת מצחוק או מרטיטה לבבות, שתהיה גם נקייה מתכנים שאיננו רוצים לראות אצלנו בסלון? גם היום לא חסרות דוגמאות לפרסומות "כשרות" שהעלו את רף המכירות בצורה מרשימה על אף שלא היה בהם שבב של אלימות או רמזים מיניים.
על אף האירוניה שבדבר, אין ספק שענף הפרסום סובל מתדמית שלילית ביותר, ובעיקר בקרב רבנים ומחנכים דתיים. אך ציבור שמתיימר להשתתף בצורה מלאה בכלכלה המודרנית, לא יכול לתקוף לגמרי את עולם הפרסום, שמהווה את מנוע הצמיחה העיקרי של הכלכלה. זה לא רציני, לא ריאלי ולא אחראי. ניתן בהחלט לבקר תכנים מסוימים המופיעים תדיר בפרסומות, אך יש גם להכיר בכך שהפרסום מאפשר למאות מיליונים בעולם לפרנס את משפחותיהם ולחיות בכבוד ברמת חיים סבירה עד גבוהה.
הטובים לפרסום
השתלבותם של דתיים לאחרונה במוזיקה, בקולנוע ובשאר תחומי היצירה התרבותית מבורכת מאוד ומצביעה על רצונם להפוך מצרכנים פסיביים של התרבות הישראלית לחלק מיוצריה. חברה שמעודדת את בניה ליצירה וביטוי אישי בכל תחומי החיים משדרת בגרות ובטחון עצמי, במיוחד על רקע העובדה שאותם בנים לא אחת מפנים חיצי ביקורת גם אל אותה חברה עצמה.
עולם הפרסום מהווה מרכיב מרכזי בחברה המודרנית ואף שאינו מוגדר כעשייה תרבותית, גם הוא נושם יצירתיות ומבוסס עליה. נכון להיום כמות הדתיים שבו שואפת למינוס. למרות שהציבור הדתי הכיר מזמן בכוחה של התקשורת להשפיע על תודעת הציבור, ההתמקדות בנושאים המדיניים-ביטחוניים גרמה לו להציב את המטרה בהשפעה על מהדורות החדשות ולהזניח את מהדורות הפרסומות.
השתלבותם של דתיים בתחום לא תגרום לאדם אחד לחזור בתשובה או להקים מאחז. לעומת זאת, היא תגוון את עולם האסוציאציות של הפרסומאים, תגביר את הצניעות, במראה ובדיבור כאחד, ותעשיר את החברה הדתית בעוד מקצועות מעניינים.